《注意力商人》小心免費服務賣了你都還不知道

「把廣告時間販售給廣告商也是在販售產品,」羅賓.安德森(Robin Anderson)在一九九○年代寫道,「傳播業者也在銷售產品—他們的觀眾。」 藝術家兼文化評論家理察.塞拉(Richard Serra)在一九七三年這麼寫道:「電視把大眾交給廣告商⋯⋯消費者其實才是被消費的⋯⋯你被交給廣告商,廣告商才是消費者,是他在消費你。」

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轉載別讓一張愛抱怨的嘴 阻擋掉你的前途與錢途

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最近常有朋友跟我說:「大米幫個忙,我手上有一份還不錯的工作,你有沒有適合的人可以推薦。」我看看朋友們開出的職缺跟薪資待遇,真的很亮眼,她們除了要求這職位必須具備的關鍵能力外,都要求這個人需具備「好相處」、「個性好」這兩大特點。 Continue reading 轉載別讓一張愛抱怨的嘴 阻擋掉你的前途與錢途

行銷最錢線/意義行銷 滿足消費價值觀

在台灣賣止痛劑,廣告如果不強調產品特性,不演出效果有多好,廣告主一定會拒絕這個廣告提案,他會說賣產品不講產品,那廣告有什麼用?

這時,廣告公司在企劃廣告時,就會努力以產品為中心,訪談消費者需求,畫出市場區隔圖,並根據公司自有的know how,如品牌建築、品牌金字塔、品牌輪等,提出品牌定位主張,強調產品某一特性很厲害,能有效解決目標消費者的頭痛問題。

以產品為定位核心的行銷手法,在以電視、報紙及雜誌、收音機為主的大眾媒體時代很有效,但在媒體數位化、零碎化,及藥品資訊隨處可得的情況下,定位的效果已經愈來愈低落。

因為新世代消費者,包括青少年(Z世代)、新壯青(Y世代)、網民等,所謂「指尖消費者」的新一代,對廣告所提供的產品資訊已不感興趣,他們指尖一滑,各種產品比較資訊立即一目瞭然,該如何取捨,他們自有定見,所以產品定位型廣告,在創造注意率及記憶度上,效果已愈來愈低。

美國著名止痛劑品牌帝諾(TYLENOL),就是發現這一點,所以將原來以定位法發展出來的品牌標語:「讓你回到正常生活」及「感覺更好了 帝諾」作了調整,他們決定,止痛劑的廣告不賣止痛效果,而要強調「為所最關心的」(For what matters most)。

帝諾應用的是「意義行銷」,這是歐美主流品牌因應新世代的崛起,所發展出來的新行銷方法,他們發現新世代在選擇品牌時會在心裡上先自問:這個品牌對我有什麼意義?會帶給我什麼生活價值?

所以帝諾要廣告的是止痛劑的意義,也就是「關心」──為你所最關心的,他們在意義需求調查中發現,當家人有人頭痛時,去買止痛劑的通常不是頭痛的人,而是兄弟姊妹或父母親,他們買的時候,心理是出於「深切的關心」。

帝諾知道這才是新世代要的「品牌意義」,而不是一直強調產品多厲害,能有效解決頭痛問題。

帝諾的意義型廣告,擺脫了傳統藥品廣告「產品力展示型」的冷式、理性傳播法,開始強調的是:為你所最關心的,也就是你可以帶給家人,溫暖、歡樂(沒有頭痛困擾)的相聚時光。

廣告畫面出現的是生日party中,壽星收到驚喜的禮物,耶誕節全家歡樂相聚…,這是帝諾在「為所最關心的」主題下,表達「我們的家是我們所最關心的」(How we family)意義廣告。

新的廣告除了吸引很多電視觀眾外,更在數位媒體上形成話題,促成了數百萬的按讚、連結、分享及參與,帝諾更鼓勵消費者作經驗分享,並把他們的故事拍成影片,YouTube上面也出現了,許多消費者以廣告主題曲為背景,編輯而成的家庭影像專輯。

帝諾原來已接近產品生命周期末端,但意義行銷讓品牌重獲新能量,更成功地與新世代聯結,品牌的生命周期也變得更活躍有力。

意義是新世代消費行為的重心,品牌要將產品定位行銷調整為意義行銷,有三個重點要注意:一、意義是由消費者的詮釋而產生的,所以要傾聽消費者最內在的聲音。二、意義必須以產品特性為基礎,再透過需求、動機等系統性的層級轉換,才能發展出量身定做的品牌意義。三、意義行銷的最高目標,是要讓品牌成為新世代的文化象徵(icon),以創造市場的極大化。

(作者是數位神經廣告研究室策略顧問,本專欄隔周一刊登)

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創業找商機不只是在大數據工具,而是在累積滿足第一波TA

廣告行業協助產業精準投放廣告,需要有精實創業(Lean Startup)的概念,簡單來說,就是快快嘗試、快快失敗、以及快快成功。

從經濟學上來看,多邊市場的營運模式很難滿足所有人,所以最重要必須先滿足首要客戶(TA)

營運模式要有多邊市場的概念,必須要先滿足一個重點需求,才會延伸出資料進一步做精準廣告。

舉例來說,Google一開始只有提供社群,後來擴大服務有信箱、Google plus等,最重要第一步先吸引「使用者」。

在滿足需求使用之後,才會有行為資料可以分析,進一步才可以把資訊賣給廣告商。所以在完整營運模式當中,哪些TA要先滿足,一定要先考量,否則平台的營運模式若要虛實整合,很難讓所有人一次滿意。

因此,精準投放廣告假設客戶為連鎖飲料店,首先要先讓客人交易,經營多種顧客群,有需求後才有機會下一步讓連鎖飲料店獲取想要的資料分析,甚至是商情策略分析,在下一步更可能滿足看板商。

在虛實整合的過程中,必定會遇到各種不同利益關係人,雖無法一次滿足,但要逐步滿足需求,如此一來營運模式才進一步開發後續空間。

「所以重點不只是在大數據工具,而是在累積滿足第一波TA」,帶動店家生意更好,才會累積更多資料數據。

創業者有三大種類,一種是想法太多、太過宏觀與複雜,導致最終不知如何執行;其二則是沒有想清楚產品價值,將市場規劃太小;第三種類則是在嘗試過程中有很多法規瓶頸,導致無法向前推進。以精準投放廣告來看,應採取精實創業策略,避免落入第一種類的創業者。

(作者是台經院研究三所所長)
2017-11-12 01:06經濟日報 林欣吾

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大陸首富王健林豪賭,未來最暴賺五大行業!

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大陸首富、萬達集團董事長王健林下賭注,未來十年最賺的5大行業,分別是 VOCs檢測、旅遊產業、新飲品、人臉識別以及課後服務。

【VOCs檢測】

揮發性有機化合物(VOCs)是在常溫常壓下,有高蒸氣氣壓和易蒸發性能的有機化合物,對人類容易造成健康威脅,VOCs過高時,輕則頭痛嘔心;重則肝中毒,有生命危險。目前大陸VOCs汙染源監測需求試場為468億人民幣,隨著社會、法律對這領域重視度增加,預估最高可達539億市場空間。

【旅遊產業】

隨著經濟快速發展,旅遊產業隨之壯大,根據2015年資料,大陸共有41.2億人次國內外旅遊,旅遊相關產業的創業項目,十分有發展潛力。

【新飲品】

生活水平提高,飲品的需求也從功能轉為精神層面,2016年大陸國內知名飲品麥茶加盟商單一店面的年收就達30-50萬人民幣,代理商更年收百萬人民幣。

【人臉識別】

人臉識別市場規模龐大,可運用在許多市場上,包括公安、交通、金融、教育等,商機無限。

【課後服務】

課後服務的市場保守估計有百億人民幣,原因是中國對孩子的教育相當重視,且二孩政策已全面實施。

原文網址:https://ctee.com.tw/mobile/ViewCateNews.aspx?cateid=rwbd&newsid=156387

2年成為台灣最紅電商 蝦皮怎麼竄起的?

圖文/鏡週刊

從新加坡來台2年的蝦皮拍賣,原先被業界以為是「小蝦皮對抗大鯨魚」,搶進國內電商市場,沒想到2年內,蝦皮靠著行銷、使用介面、服務等強項一舉打敗露天拍賣,讓露天海外上市計畫喊卡。

市值超過260億元的台灣最大電商龍頭PChome(網路家庭,下稱網家)另一個強力競爭對手新加坡電商業者蝦皮拍賣,讓詹宏志的規劃被打亂,網家旗下個人拍賣平台露天拍賣原定去年底將成為國內第一間赴海外上市的電商公司,卻突然喊卡。

直到今年6月20日在商店街的股東會上,詹宏志才坦言,是因為蝦皮拍賣的競爭所致,他當時感嘆:「擁有市占,擁有一個位置的人,其實是痛苦不堪的……。」

今年7月初,蝦皮進一步拓展B2B2C開店平台業務,推出蝦皮商城。

蝦皮拍賣來台僅2年,靠著補貼免運費、手續費等行銷策略,成功打入市場,再加上蝦皮一開始就鎖定學生族群,讓學生在手機上就能買賣商品,提供的介面服務不亞於商城等級。

今年7月初,蝦皮進一步拓展B2B2C開店平台業務,推出蝦皮商城。為了吸引買家、拉抬聲勢,蝦皮商城上線第一個月就祭出「滿額超商取貨免運費」活動,同時,若確認消費者買到假貨,蝦皮保證退貨退款,還會賠償消費者該商品成交金額一倍之金額;另外,他們將7天商品鑑賞期提高到15天;並也提供到府收貨的退貨免費服務。

蝦皮還學習淘寶提供第三方支付保證、賣家可看到買家取貨紀錄等服務創舉,因為介面簡易,可在手機上就使用,完全跟上現在的使用趨勢,崛起成為台灣最大的行動拍賣平台。

原文網址:http://www.ettoday.net/news/20170713/964678.htm?from=rss

廣州形象片 登時報廣場

2017-03-14 14:44世界日報 北京14日電

紐約當地時間3月11日,以《花開廣州.盛放世界》為名的廣州城市形象宣傳片亮相時報廣場,在「世界十字路口」展示作為國際交往中心的城市魅力。作為2017「財富」全球論壇的舉辦城市,廣州將在美國的政治中心和經濟中心「打響」三響禮炮。

《花開廣州‧盛放世界》短片在紐約時報廣場全天熱播。(取材自大洋網)
《花開廣州‧盛放世界》短片在紐約時報廣場全天熱播。(取材自大洋網)

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O2O商業模式與FinTech行銷趨勢變革

金管會於新政府上任前曾提出「金融政策發展白皮書」,訂定四大面向與八大項重大措施,全力推動FinTech金融科技市場,其中包括將加速提升電子支付普及率,並成立專案小組,研議網路仲介借貸、P2P投資理財等市場運作正式納入金融管理體系,並支持金融機構運用科技平台,全面提升線上融資之服務品質。

O2O衍生的P2P不動產融資服務問題重重且充滿挑戰

未來,FinTech新科技金融的運用,將使得傳統民間金融業務服務的商業模式大翻轉,除了運用網路線上平台與共享撮合理念,並結合移動互聯網絡APP行動技術應用,取代了傳統銀行金融服務項目,包括個人信貸支付、不動產借貸抵押、P2P投資理財,以及不動產相關金融服務,都將受到FinTech新科技金融服務的影響,進入一個全新的競爭市場領域。

有關FinTech在不動產P2P線上融資服務的運用,在二○一四年大陸內地已經如火如荼展開,主要的起源在於近兩年大陸資本市場風投的不動產O2O(Online 2 Offline)虛實共構商業模式盛行,同時也觸動了線上服務模式與傳統實體服務模式的行銷大戰,並延伸市場到P2P平台的融資服務。

大陸房產O2O商業模式變革 觸動互聯網與傳統產業行銷大戰

至於大陸O2O商業模式變革,起源於二○一四年之前,大陸房地產網路媒體「搜房網」挾線上流量優勢,不斷調高房地產業線上廣告端口費,引起房仲業各大品牌破天荒大團結,聯合抵制一家獨大的搜房網,此風暴讓搜房網短短數月間股價夭折了一半,逼得搜房網緊急調降廣告費達四○%之跌幅。

時過數月,搜房網宣布正式由廣告媒體角色轉換為交易平台,並以高薪高獎吸引房地產經紀人提供線上委買委賣者的實體服務。就此同時,傳統實體房屋仲介品牌深圳世華地產與北京鏈家地產分別宣布成立線上服務平台Q房網與鏈家網,正式由傳統實體介入公共網路服務平台,提供線上委售委買服務。

至此,資本市場發現嶄新的市場缺口,開始挾著資金優勢,介入不同的O2O商業模式,於是,Online與Offline開始展開了一場幾乎是血腥的市場屠殺。上海「房多多線上平台」,短短兩年內獲得A、B、C輪創投共一百億新台幣資金,藉由整合房仲實體平台優勢,直接向建商承接個案,分別批案給平台上的房仲業者,這種O2O的商業模式,徹底成功的將一手代銷業去中間化,今年更得寸進尺,直接強攻「直約」市場,企圖也將二手房仲代理去中間化,進軍C2C的直接消費市場。

早在二○○六年於北京人民大會堂中房學的年會上,我就以「大陸房產經紀業未來發展十大趨勢」為題,發表未來趨勢將會是「虛實共構行銷時代」。當時沒有人聽得懂虛實共構的意涵,但時過十年,二○一五年我再到北京年會上演講,回顧十年前的十大預測,幾乎已經有八○%已經被實現,其中,「虛實共構行銷」趨勢,就是大陸近兩年資本市場風投熱的O2O商業模式。

P2P市場變革 羊毛真的出在豬身上 狗來買單?

去年初大陸開始流行一句順口溜:「羊毛出在豬身上,狗來買單」,其中意指企業犧牲在市場上主體服務商品的獲利,換取市占率的快速擴張,從而延伸另類商品服務而獲得更多的利益。房仲市場就是鮮明的案例,先藉由O2O模式延伸到FinTech金融科技領域的P2P融資服務市場,雖然房仲市場短期犧牲利益,但藉由事業體系擴張,在P2P平台上提供金融借貸的融資服務,獲取更高的利潤。

但就大陸不動產線上P2P融資服務的成熟度不足,我曾於去年底提出警訊,提醒業者在法令不成熟的P2P市場,過度操作融資服務,將承擔不少市場風險,包括不動產過戶中墊款額度超過債權餘額,或墊款過程產權遭法院扣押,以及利息過高傷害借貸方權益等等糾紛事件,都有可能發生。果然,二○一六年開始,上海等地陸續發生多起P2P的嚴重糾紛案件,引起政府當局高度重視並介入調查。

O2O商業模式的最終結局: 「回歸實體服務體驗的本質」!

綜觀大陸房地產O2O虛實共構商業模式市場的發展現況,可以用「混亂的紅海市場」來形容,但市場高度競爭的結果,我預測O2O的商業模式,無論是由線上直攻實體交易市場模式,或是由傳統實體轉攻線上平台服務,最終的結局是:「回歸實體服務體驗的本質」。我認為,市場未來的發展會有三大趨勢:

一、市場的競爭核心,將回歸到實體服務的品質。

二、在移動互聯網與C2B來臨的時代,消費者意識提高,品牌忠誠度更受重視。

三、顧客將主導所有銷售流程,服務的品質與速度是O2O行銷的決勝關鍵。

目前台灣的O2O市場並未普及,而且落後於大陸,FinTech更是處於起步階段,對於未來不動產衍生的線上金融服務,無論是法令、流程、售中售前售後的訊息介接,都應該有完善的規劃與配套,才不致在FinTech上路後,企業競爭市場雖贏了速度,卻盡失了服務本質,更無法達到預定的市場規模與效能。

李同榮│理財周刊825期│2016-06-16

原文網址:http://www.moneyweekly.com.tw/Channel/Detail.aspx?UType=121&UID=18746622440&AType=1

告別純電商 開啟新零售

2017-07-09 05:20聯合報 記者蔡敏姿/綜合報導

阿里無人零售店「淘咖啡」。 圖/取自網路 阿里無人零售店「淘咖啡」。 圖/取自網路

去年亞馬遜的無人超市「Amazon GO」驚豔全球,如今阿里巴巴的無人店「淘咖啡」昨天首次亮相,宣告純電商時代已經過去,未來將是線上、線下、物流相結合的「新零售」時代。

華爾街見聞報報導,阿里淘寶造物節昨日在杭州舉行,並推出無人零售店「淘咖啡」,集商品購物、餐飲於一身。與亞馬遜推出的Amazon Go不同,店內二○○平公尺當中,有一部分是餐飲區,而用於擺放貨架的空間並沒有那麼大。 Continue reading 告別純電商 開啟新零售