全家、家樂福瘋外送,訂單量爆數十倍,為什麼全聯卻無動於衷?

全聯福利中心自有行動支付品牌「PX Pay」5月24日正式上線,一口氣攜手8家銀行業者合作,短短2週時間,APP下載數已突破百萬關卡,成功製造出話題。(圖片來源/全聯提供)
撰文者:蔡茹涵、謝佩如 3分鐘頭條 2020.05.08 46,833
摘要
1. 零售業者前仆後繼進軍外送市場,家樂福、全家都攜手和外送平台合作,但為什麼超市龍頭全聯卻無動於衷?
2. 全聯對外送無動於衷,是優勢卻也藏限制。
3. 生鮮外送被譽為電商的最後一片藍海,但為什麼至今尚無出現贏家?

5月7日,全聯福利中心7日宣布全新一檔全店印花集點換購活動從5月8日開跑。但當被問到,為什麼這間超市龍頭至今在外送市場0動作?全聯行銷部協理劉鴻徵一句:「暫時沒考慮」,也引發眾人好奇。

看準宅經濟商機,零售業者前仆後繼進軍外送市場。家樂福自從和外送平台合作後,從最一開始,原本線上購物單日訂單不到100張,到近期,家樂福電商與外送的下單量成長兩倍,每日訂單約2,000至3,000張;全家也在4月初宣布與外送平台合作,佈局「人人手上皆有全家」策略。

此外,不只零售業如火如荼搶外送大餅,連外送平台Foodpanda自身也砸重本,將在全台設置30個倉庫,挑戰20分鐘送達生鮮與生活雜貨。

外送商機人人搶,為什麼超市龍頭全聯卻無動作?
近兩年,外送經濟爆炸成長,Foodpanda在2019年的訂單數年成長達32倍、活躍使用者數年成長達21倍,再加上因為疫情催化,又讓外送經濟更上層樓。「今年這個年份,…,所有餐飲外送服務的機構,大概都會站穩腳步。」網路家庭集團PChome董事長詹宏志先前接受商周專訪時表示。

當零售業者紛紛插旗外送服務,為什麼台灣的超市龍頭全聯,至今看似毫無動作?全聯難道對宅經濟不心動?

事實上,全聯搶大餅的策略是發展自己的「實體電商」。

全聯想推的實體電商,是讓消費者可以在手機下單後,再直接去實體賣場取貨,讓全台上千家全聯成為你家旁邊的超大冰箱。

從去年五月開始,全聯就為此鋪路,包括推出自有支付工具PX Pay其實也都是為此布局,讓消費者將來在App上就能直接用自家支付工具結帳,再到指定實體店面取貨,此外會員可以從不同門市分次取貨,甚至可以轉贈親友領取。

「我最想解決的,就是(店內結帳)排隊排太久!」全聯副董事長謝健南曾表示。

不過當時外界對此存疑:全聯要如何說服大齡粉絲無痛轉換,用起過去可能從未聽過的行動支付?

但全聯用實力證明,推出PX Pay兩百天後,註冊數已達500萬人,超過台灣人口的五分之一,讓大家跌破眼鏡。

擁有千家門市覆蓋率,全聯打什麼算盤?
「當我就是last mile(最後一哩路),幹嘛把最優勢的地方放在一邊,去學人家?」謝健南先前接受商周專訪表示。全聯之所以能抵抗外送誘惑,就是看準自家「門市覆蓋率」。

全聯目前共有1,004家門市,是家樂福的7.3倍,此外,全聯不受疫情影響展店,預計年底再增開20至30家,雖然目前推估已有85%顧客可在10分鐘內抵達店內,但,全聯還想再更快。

另一方面,密集的門市數成為定心丸,讓全聯大膽推出自有行動支付、線上取貨App,甚至年底打算,可以即時在App內公布店家各項商品的庫存量,讓消費者能精確掌握,今天哪樣東西能在哪家分店買。

換言之,全聯要主打的是,所有門市都能成為你家隔壁的冰箱與儲藏室。

不跟進外送平台除了有本錢,卻也藏限制
只是,就連門市數是全聯三倍多的全家,都透過和外送平台合作,試圖再縮短跟消費者的距離。既然全聯想當消費者家庭的隔壁冰箱,為什麼不也投身外送平台懷抱,讓自己的商品能直送客戶家中?

這背後,其實也藏有全聯的侷限。首先,該通路生鮮品比重高,但生鮮外送門檻向來也相對高。

全聯生鮮品占營收比重達兩成,與便利商店以鮮食、雜貨品項為主的生態很不同。但,外送生鮮必須花高人事成本聘請、訓練撿貨員,再加上生鮮品本身難標準化,收貨不滿意度容易比乾貨高,此外,由於生鮮品受溫度影響大,退貨容易變質。

同時,全聯也因看過超市、量販外送的先行者家樂福,前期跟不上外送速度,吃盡苦頭而躊躇。

家樂福年初外送試營運期間,外送員抱怨「等撿貨40分鐘起跳」甚至上了新聞,由於比一般餐飲訂單耗時兩倍,許多外送員一瞧是家樂福的單,寧可棄單、被平台處罰。

因外送員分秒必爭、生鮮撿貨耗時,再加上賣場品項流動速度太快,只要訂單中有一項商品臨時缺貨,得花大把時間等待,導致外送超時。

再來,全聯人力編制吃緊,難再負荷撿貨工作量。

「因為生鮮要撿貨是需要訓練的,那個人力成本,我們店內目前大概沒辦法,門市就已經忙得……如果現在跑去做外送(反而讓門市結帳隊伍更長),你流失的老客人,跟你做外送去搶來的新客人比,很難說哪個會更多。」劉鴻徵表示。

「請支援收銀」是消費者在全聯常聽到的廣播,而對力求解決排隊問題、人力編制又相對吃緊的全聯來說,再調派人手負責外送檢貨業務,恐怕會讓門市原本的排隊狀況雪上加霜。

不過面對外送服務已在台灣爆發性成長好幾個月,全聯也沒把話說死,表示短時間內雖還不會和外送平台合作,但未來不排除和自己發展的實體電商兩者並行。

外送服務成為零售業者難以抵抗的誘惑,到底該投入外送平台懷抱,還是想辦法從既有優勢中,強化自主權?恐怕會是越來越多零售流通業者,都得思索的一堂課。

核稿編輯:吳中傑

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