[個股研究] 宏碁(2353)

宏碁(2353)  2017年 收集資料並非全部為最新資料,僅供參考了解公司使用

[公司情形]

宏碁在專利申請名列台灣企業前茅,去年上半年專利申請居台灣企業第3名,執行長陳俊聖說,宏碁從2014年時「不知道研發在那裡」,到2015年專利申請419件居台灣第4名,去年進步到第3,過年前,宏碁已經可以對外專利授權,他認為具有非常「策略性的意義」。他也透露,宏碁專利授權金額還不大,專利項目為散熱跟電競兩領域,雖貢獻不多,但他對此相當肯定,強調宏碁轉型,在商業模式與軟體發展上都已有進展。(王郁倫/台北報導)

2017年6月接任宏碁董事長
不過陳俊聖對於資產減損,解讀「這是做對的事情」,對2017年未必是壞事,而他也確實身體力行,根據宏碁申報,陳俊聖趁宏碁股價重挫,透過旗下的木真投資進場,再出手買200張宏碁股票,這是他接掌宏碁以來第7次加碼,距離上一次(2016年5月)已經超過半年。陳俊聖手中的宏碁股票已經累計達3563張,市值4792萬元,陳俊聖只買不賣,仍住套房中。從陳俊聖的角度來看,宏碁確實是利空出盡。陳俊聖說,經過此次打消,2017年起每年可減少2.3億元無形資產攤提,未必是壞事,營運面宏碁一切正常,將可「輕裝上陣」。

創辦人施振榮對宏碁去年底前再度打消無形資產,直言都是因為IFRS(國際會計準則)所累。他直言,宏碁新事業(智雲體跟自建雲)擁有的無形價值,比宏碁打消減損的金額還多,宏碁過去3年加碼投資專利、著作權及研發,但以現有國際會計準則都不能反映在帳面上。施振榮舉很多新創公司在虧本時,市值卻不斷成長解釋,因為投資人願意認同那些價值,但IFRS 偏重短期、顯性價值,與企業長期經營理念相左,商標、商譽及客戶關係是公司長期經營根本,iGware雖無形資產已經打到歸零,但對宏碁而言,沒有這些技術,宏碁難以追趕國際技術。

Predator 21X
二零一七年一月五日,在美國市場沉寂已久的宏碁,登上美國大報《今日美國》(USA Today)的頭版。

照片凸顯的是宏碁剛在美國消費電子展(CES),推出的二十一吋曲面螢幕電競筆電Predator
21X。這款配備頂級,要價八九九九美元(二十八.八萬台幣)的「筆電界法拉利」,讓《今日美國》訝異不已──向來以低價筆電著稱的宏碁,此次竟推出最貴筆電。 這樣的媒體曝光,正是接任宏碁全球總裁暨執行長剛滿兩年的陳俊聖,當前最需要的。

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從便宜貨到高檔貨 除了引起話題的Predator 21X,陳俊聖真正的殺手?,是全系列的金屬機殼超薄筆電「Swift」系列,包括全球首款機身厚度不到一公分,外號「小於一」的超薄筆電「Swift 7」。 這款旗艦機起價超過四萬,與蘋果Macbook Air相當,如果消費者覺得太貴,還有其他幾款較低階機種可供選擇。尤其是入門款「Swift 3」。十月,在柏林舉辦的宏碁年度新品發表會,陳俊聖便愛不釋手地捧著這款玫瑰金色的筆電說,「以前我們都說,要做得像蘋果,然後價格是它的一半,現在這台連一半都不到。」 上市之後,捷報頻傳,「訂單是追加再追加,已經賣到缺貨了,」宏碁泛亞營運總部總經理侯知遠說。 更令宏碁主管欣慰的是,其中銷售力道最強的,反而不是「Swift 3」,而是起價超過三萬元台幣的中階款「Swift 5」,打破「一千美元以上筆電賣不動」的宏碁魔咒

相較於三年多前的「梅根機慘劇」,這是一個大躍進。 當時,宏碁大手筆找來當紅的《變型金剛》女主角梅根.福克斯(Megan Fox),代言當時的力作,白色簡潔外觀贏得一致好評的「Aspire S7」超薄觸控筆電,定價超過四萬台幣。但銷售結果遠不如預期,光是材料庫存損失就達全年十三億元,成為二○一三全年大虧兩百億的禍首之一。當時的董事長王振堂與總經理翁建仁因此在年底雙雙辭職,換上現在的黃少華跟陳俊聖。 這個慘痛的教訓,宏碁主管個個刻骨銘心。「價格訂太高,宏碁的品牌力還不到那裡,」侯知遠分析當年敗因。他認為,當時不少消費者為「梅根機」的外型吸引,卻因高價而卻步,甚至改買價格較低的華碩超薄機種。但當時的宏碁經營團隊卻因太過自信,而沒有同時推出中階機種,結果坐失商機。這次宏碁記取教訓,以全產品線的超薄筆電叫陣蘋果、戴爾,也讓不少國外經銷商眼睛一亮,紛紛興奮地對侯知遠說,「宏碁終於出了像樣的產品。」

跨足高單價專業設備 陳俊聖第二個提升品牌形象的法寶,則是宏碁與瑞典遊戲公司Starbreeze AB共同開發的高檔VR眼鏡。 這款可視角、畫質都做到當前業界最高規格的VR眼鏡,已正式出貨。2017年年初就會出現在著名劇院設備廠IMAX的洛杉磯VR體驗中心,供消費者付費體驗。未來,還將出售給醫院、工廠等企業客戶。 宏碁也因此首度涉足「少量、高單價」的專業設備市場。「很多人覺得宏碁就是一個拚便宜低價的公司,我們如果在VR頭戴裝置又是低價破壞市場,就還是走PC的老路,」宏碁資訊產品事業總經理高樹國說,他身兼宏碁與Starbreeze AB合資的宏碁星風公司總經理。 Starbreeze AB的VR技術團隊出身波音,早先產品專供飛行員模擬訓練使用,技術要求之精細複雜,自然遠高於出身消費電子的其他同業。「這對我們來說是一個很重要的differenciation(差異化),」高樹國說。去年五月,陳俊聖便率領高樹國等三個主管,專程飛到法國參加坎城影展,就是為了到Starbreeze的展館捧場。最後當場簽約,成立合資公司。過去兩年,為了宏碁未來轉型所需,陳俊聖馬不停蹄的飛遍世界,談出了三個收購案、兩個合資案,以及二十多個投資案。Starbreeze只是當中的一個。

兩年前宏碁還未走出谷底,股價頻頻跌破票面價,市值僅剩三百多億元,僅及宿敵華碩的七分之一,甚至還傳出將被陸廠併購,主管、員工人心惶惶。經歷一番裁員、減薪、產品線調整,截至二○一六年第三季,宏碁已經連續十一季獲利,雖僅是小賺,例如,最近一次公布財報的一六年第三季,稅後淨利是二.四九億元。但對照起一三年大虧兩百億元之後的風雨飄搖,簡直恍如隔世。

陳俊聖改造宏碁的另一個影響深遠的做法是──移植英特爾的基因。他在台積電、英特爾都曾出任行銷副總。而他在英特爾的十四年職涯,進入英特爾最高決策的十人委員會,得以親身體驗「美國最頂尖的一群人,是怎麼做決策的。」 他在宏碁,也開始導入部份英特爾的典章制度。當他回到汐止總部接受《天下》採訪時,緊挨他旁邊坐的是一位年輕主管,這是他的TA(技術助理)。這是英特爾著名的制度,高階主管身邊都跟著一位精挑細選的青年才俊,一年換一個。陳俊聖前兩個TA,已經「畢業」,他刻意將他們分派負責挑戰性極高的採購、新產品事業。並叮嚀日後盡量不要與陳俊聖直接連絡,免得被當作「執行長的抓耙子」。與業界常見的「導師」(mentor)制略有不同,英特爾的TA講求老少「互惠」,因為在技術演變快速的科技業,資深主管尤其需要學習新科技與新世代的想
法。 這種英特爾特有的平等、實用至上的企業文化,在陳俊聖身上留下不少痕跡。陳俊聖想提高整個組織的學習與決策能力,都不是兩、三年之內可以看到成效。

短期內,最能讓外界、甚至於內部員工都眼睛一亮的,仍是財務數字。顧能研究副總蔡惠芬表示,陳俊聖接任CEO這兩年,宏碁作風比較保守,不像過去那樣大量「塞貨」,以獲利為優先,「有所取捨,是對的方向。」然而,她也提醒,宏碁的廉價形象已維持多年,現在每年還賣出一、兩百萬台最低階的Chromebook。因此,品牌形象要真的改頭換面,產品線得更進一步聚焦,「很難光靠一個機型來轉型。」 這可能是陳俊聖二○一七年的主要任務之一。

——– 陳俊聖
現職/宏碁全球總裁暨執行長
出生/ 1961年
學歷/成功大學交通管理系、美國密蘇里大學企業管理碩士
經歷/英特爾中國區業務總經理、亞太區總裁;美國業務行銷副總裁;台積電全球業務與行銷資深副總經理

[主力產品]
NB、VR、雲端智慧

[客戶]
全世界

[競爭對手]
Asus

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