電商還在火如荼,”新零售”將顛覆全世界的消費行為

[未來]

當你的錢包裡,裝的不再是紙幣、銅板和信用卡。你挑好商品,送貨上門的也不是黑貓宅急便,因為凌空飛翔的無人機將穿越高樓大廈而來。走進商店買新衣,迎接你的是可愛機器人。它不只記得你的消費喜好,還會推薦最適合的節日禮物給你。

[現況]

2016年上半年中國多數實體零售企業的營收、淨利雙雙陷入衰退,其中以百貨業、購物中心、超市的衰退幅度最大,就連量販店通路巨人的中國大潤發,也傳出西進十九年來首度關店的消息。

[改變]

阿里巴巴集團董事局主席馬云:服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。

樂語通訊總裁朱偉:新零售實際上有三個關鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費,很多的商品不再是必須需求,但是玩樂一定會成為大家共同的追求所在。

海爾集團電商CMO曾慶俐:企業和用戶能夠真正融為一體,來創造最佳的用戶體驗。對於用戶來講,大規模定製化的解決方案,真正實現用戶和企業零距離。對企業來講,達到互聯工廠新模式,要顛覆掉現有(家電)行業製造的體系。

億歐公司創始人黃淵普:更加全面地通過整個線上線下融合,利用先進的技術,收集C端消費者的需求,去反推整個生產,以達到C2B完全無庫存銷售。

面對超乎想像的未來,近兩年消費者的生活型態與購買行為有了巨大改變,以往消費者的購物周期是可預測的,不論周年慶或母親節的促銷總能聚集人潮。而今消費 管道變得多元,舊的商業模式不再適用,營運績效欲振乏力,為了扭轉態勢,零售業者必須改變,重新定義消費模式,從品牌導向到消費者導向,運用科技來創造新 的全通路體驗。

5大科技創新趨勢,重新定義消費場景

1. 實體通路變身體驗館

在電子商務越來越成熟的時代裡,實體商店的「體驗」功能就越發重要。當網路購物逐漸成為消費主流,實體通路獨特的優勢就是「體驗」。「未來的商店將變得更像博物館,我們會去那裡觀賞、學習並且被娛樂。」

加拿大卡爾加里大學教授湯瑪士.基南(Thomas Keenan)表示。今年3月在全美擁有約700家分店的居家用品商勞氏公司(Lowe’s),就與微軟展開合作,並且運用微軟的擴增實境 (Augmented Reality)裝置HoloLens,在賣場中的廚房展間向消費者即時展示設計方案,讓消費者在購買前就能預覽情境,協助消費者買到最適合的商品。

2. 連網裝置讓你更懂消費者

國內外大型零售業者都紛紛導入Beacon,透過大數據分析購買行為。自從蘋果發表無線通訊傳輸方案iBeacon之後,美國威名百貨 (Walmart)、梅西百貨(Macy’s)、麥當勞(McDonald’s)、日本PARCO百貨等大型零售業者都紛紛布署Beacon。而在台灣, 燦坤、義大世界Outlet、台北101等也陸續跟進。

透過Beacon收集到的數據,零售業者不僅可以分析人流,還可以做到更精準的行銷。勤業眾信消費產業負責人柯志賢指出,零售業者如果要即時並深入掌握消 費者的購物歷程,「需運用物聯網蒐集大數據資料,藉此分析店內購買行為,以更精確跨越數位化鴻溝、徹底掌握數位化購物行為。」

3. 交易支付方式更多元

當手機開始深入每一個人的生活,生活就在瞬間變得不同了,這個改變甚至包括對安全性要求最高的支付行為。現在,我們出門時可以忘了帶錢包,但卻不會想要忘了帶手機。行動支付技術不僅為金融業帶來劇烈變革,同時也推翻我們的消費方式。

對零售業者來說,除了選擇依附蘋果、Google和三星,另一個選擇就是一切自己來,把消費者留在自己的生態圈。例如美國威名百貨(Walmart)就在 去年底宣布推出自家行動支付系統Walmart Pay,消費者只要打開App再掃瞄QR Code就可以結帳,預計今年上半年就會推行到全美店面。

4. 無人機、機器人都來送貨

更省時間、更省人力的物流新方案,巨擘、新創一致搶進。

當亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)發表無人機送貨計畫時,一切看起來是那麼的不真實。現在,無人機送貨已經再也不奇怪了。今年3月,無人機新創公司Flirtey宣布成功透過GPS規劃路線,將包裹順利送達,完成美國都市內第一起全自主飛行。

外送網路訂餐服務Foodpanda近期也在新加坡著手研發,預計幾年內推出無人機外送。Foodpanda新加坡營運總監艾瑪.希普(Emma Heap)3月接受CNBC採訪時表示,陸地交通工具容易因交通阻塞延誤送餐,但是無人機可以將時間縮短為半小時之內,可望帶動營業額成長。

5. 不只買東西,還要社群參與

零售業者紛紛打造線上、線下社群,加強消費者的參與和連結。為了抓準消費者心理,零售商會為自己建立線上和線下社群。除了推行會員制度並提供加值服務,有些零售業者還會為消費者打造虛擬社群讓消費者離不開品牌。

例如瑞典家飾零售商IKEA就會透過部落格或Facebook等社群媒體,與忠實消費者持續互動。另外,英國高檔超市Waitrose則會邀請消費者將自己的食譜上傳到自家烹飪網站Waitrose Kitchen,讓消費者一邊購物、一邊與品牌產生更深的連結。

相關數據:
75%消費者願意向朋友推薦提供溝通管道和便捷消費體驗的品牌。
40%消費者表示,具備豐富產品知識的店員能讓店內消費體驗更好。
資料來源:Siegel+Gale.PwC, Total Retail Survey, 2016

四個構面分析消費者購物方式的改變:

改變1:靠網路發現新商品

在實際購物之前,消費者會先花費大量時間在網路上瀏覽和搜尋商品。調查顯示,74%線上消費者會透過網站或社群媒體的評價和推薦來發現新商品。此外,英國消費者每周平均會花費225分鐘在網路上瀏覽商品。

改變2:消費過程非常依賴行動裝置

消費者會事先調查產品細節,包括尺寸、規格、庫存狀態,也會比較產品價格或運費。此外,消費者高度依賴行動裝置,18%消費者會因為在手機上看到更便宜的商品而離開實體店面,28%的線上交易發生在手機或平板(2015年5月數據)。

改變3:喜歡在社群媒體發表評價

消費者會在社群媒體上發表自己對產品的評價, 同時也作為其他消費者購物時的參考。根據調查,31%消費者會經常在網路上發表評語或回饋,每年平均寫2.3則。

改變4:個人化體驗決定再回購與否

完成購物後,消費者會決定是否要再次光顧。56%消費者表示如果零售業者能夠提供個人化體驗,他們願意更常使用該網站。調查顯示,到了2020年,客服和消費體驗的重要性將超過價格和產品。

由於零售市場發生變化,所以有了新製造。新零售起來,原來製造業講究規模化、標準化的B2C模式,也會走向C2B,也就是按消費者需求,制訂個性化、智慧化生產,企業必須適應消費者,並且改革自己。

新零售的最大趨勢是線上線下相結合,而以往電子商務衝擊傳統產業的說法也將被否定,電商與線下實體商業,應該由原先的獨立、衝突,走向混合、融合,通過精 準化、體驗為主的模式,去了解消費者,滿足並引導消費需求,已達到消費升級。對零售商而言,也能通過預測消費數據,把控生產,達到零售升級。

從零售環境與業態現狀來分析,以下四個趨勢或許是值得關注的:

1、線上線下趨於統一化、專業化。其實,消費者最開始選擇電商消費的主要原因,不外乎零售店的體驗不好,且價格昂貴。隨著線上線下及物流的融合,未來零售體或將統一價格、質量、體驗等方面,打破賣家秀與買家秀的落差,提供專業的服務、產品給消費者。

2、大型零售體或將面臨整合重組。過去,品類豐富的大型綜合超市攔截了大部分小超市的生意,如今,它們反過來要被社區型小型零售體所影響。隨著社區消費趨 勢鋪展開來,社區化將成為零售行業未來發展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特,已經在國外開始做小型實體零售門店服務了,人口密集處的鄰里社區型門店是它們瞄 準的方向,相信很快,這樣精細化運營的門店也會在國內出現。

3、體驗式消費、個性化服務融入消費者生活。隨著用戶消費需求的差異明顯,一些個性化、創新性的消費模式將更受歡迎,如小眾品牌的買手店模式。隨著消費體驗的優化,消費者購買力會提升,企業也會從中受益。

4、企業生產更智能、科技化。隨著線上線下的結合,需求及生產供給信息相互融合,從生產到消費可以通過大數據等科技技術預測,以控制產能,全面消滅企業庫存,提高效益。

智慧型手機盛行的現在,行動購物蔚為潮流,台灣有過行動購物經驗的人數已突破六成,阿里巴巴移動端的交易額佔七成五,行動購物更是帶動電商市場成長的動能 之一。行動購物已經成為消費者的主流網購方式,更加速線上線下購物體驗的結合趨勢。馬雲所提出的新零售概念,不只要解決傳統電商遭遇到的瓶頸,更要突破傳 統零售的思維。而今年雙十一推出的VR購物、明星直播購物、全球商品預售,皆有利用科技突破空間限制的味道。從博客來實體書店、天貓結合銀泰百貨等等不勝 枚舉的虛實整合案例來看,實體商場將更注重展示效果,消費者可在類似IKEA的展示間,確認要購買的產品之後,掃瞄QR Code完成下單。

近年來,大型電商皆已跨足線下門市的設立,大型零售商也已開拓線上通路,線上線下結合已算是普遍認同的必然趨勢。純零售、純電商終將被淘汰,未來線下體 驗、線上消費將成為購物的基本選項之一。未來零售市場將不再區分電商通路與實體通路,而是以更貼近消費者需求為主,為此,線下的消費體驗必不可少,線上購 物的便利性不可或缺,兩個通路的價格將趨於一致,物流後勤的完善自然也就是重要的一環。以運用大數據、零庫存的現代物流、線上線下與物流的結合為手段,實 現以消費者為中心的市場 (C2B) 為其目標。

網路購物所面臨的消費者體驗不足,以及真假貨難辨的「道德風險成本」都是尚待解決的問題。

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